Máscaras estampam perfil de cada consumidor, revela pesquisadora

As máscaras usadas pelos consumidores ao entrarem em uma loja dão agora aos comerciantes uma nova leitura do perfil de cada um deles. Se antes da pandemia, quando o cliente olhava vitrines ou entrava no estabelecimento, atendentes experientes identificavam o comportamento do freguês e sabiam o que oferecer,  agora, com máscaras tapando parcialmente as expressões faciais dos clientes, a pesquisadora Stella Kochen Susskind, pioneira no estudo, na América Latina, da metodologia mystery shopping (cliente secreto, revela como conhecer o perfil do comprador, estampado na máscara que estiver usando.

– Diante da impossibilidade de ler a expressão do cliente e identificar o perfil de consumo dele, penso que temos uma outra forma de leitura. Tenho visto que a escolha da máscara facial que nos protege da Covid-19 aponta a “identidade secreta” desse consumidor. Nesse exercício de revelar e classificar o humano por trás da máscara, tracei cinco tipos de clientes que mostram o aspiracional de personalidade – diz a pesquisadora.

Perfil #1 | Muito preocupado

Esse consumidor usa máscara de tecido branca ou de cor clara; por cima dessa, uma segunda proteção acrílica transparente ou a máscara profissional N95. A leitura que temos é de uma grande preocupação em se contaminar ou contaminar alguém. Essa pessoa tanto pode ser um trabalhador da área da saúde, como uma pessoa que está muito assustada com a possibilidade de contrair o vírus. Sair de casa para fazer uma compra é um exercício complexo para esse consumidor, portanto, cada minuto é precioso no atendimento.

Dica: O atendente tem que ser bastante objetivo; optar por um cumprimento simples (bom dia, boa tarde, olá); e ir direto ao ponto. Não procure fazer vendas casadas distantes do produto que esse cliente pediu ou iniciar conversas sobre a pandemia. A expectativa desse cliente é sair do estabelecimento o mais rápido possível para não se expor tempo demais a um vírus mortal – e a boa experiência de compra dele depende dessa capacidade da equipe da loja.

Perfil #2 | Engajado

Esse consumidor opta por uma máscara associada a alguma campanha ou mobilização. Produzida por alguma comunidade específica; comprada para auxiliar alguma causa socioambiental, a máscara representa a sua adesão a algo maior; à resistência humana a um vírus. Claro que esse consumidor está atento e engajado em cumprir todas as normas de segurança, mas ele está preocupado em auxiliar a retomada da economia. Voltar a comprar de maneira presencial é a forma de mostrar esse compromisso com a vida, a economia e a humanidade.

Dica: O atendente deve passar otimismo na voz, já na hora do cumprimento. É importante mostrar que a loja está atenta a todas as normas sanitárias e pronta para oferecer a maior segurança possível para que a experiência de compra seja segura. Se a loja tiver algum produto ou campanha social é muito importante que o vendedor fale sobre a iniciativa, de maneira rápida e assertiva. Esse cliente está aberto para uma venda adicional, desde que faça sentido – que seja mais do que a aquisição de um produto, mas que seja um item que dialogue com o momento.

Perfil #3 | Desencanado

Esse consumidor opta pelas máscaras de tecido com temas fofos ou divertidos ou neutros (bege, branca). Ele está informado sobre o risco e – por uma demanda social e por acreditar na lógica por trás da orientação de uso –, está usando a máscara. O que isso significa? Esse consumidor não quer que uma máscara defina um estado de espírito abalado e amedrontado. Ele quer dizer ao mundo que está tranquilo; consciente e à altura do desafio que enfrentamos. Está muito interessado em retomar, na medida do possível, uma rotina anterior à pandemia; acredita na transitoriedade da situação. As compras não terão tanta ligação com os itens mais comprados na fase de distanciamento social; ele está propenso a comprar itens de moda, por exemplo. Vai reagir bem à oferta de um item adicional – que não tenha necessariamente nada a ver com a compra principal – e topa uma conversa descontraída enquanto compra.

Dica: Não direcione o assunto para o medo da Covid-19 ou questionamentos sobre a vacina. Fale sobre o produto, pergunte sobre cores e modelos. O vendedor tem que estar sensível ao estado de espírito do desencanado. Para ele, sair de casa e comprar é retomar a vida que tinha. É essa experiência que ele espera ter.

Perfil #4 | Poderosa

Essa consumidora – sim, elas são a maioria desse perfil – opta por olhos bem marcados; milimetricamente maquiados e ressaltados com sombras e esfumaçado. Estará com uma máscara de grife, ostentando uma marca e mostrando sedução no olhar e no gestual. Embora sejam facilmente encontradas em lojas de luxo, esse perfil não está atrelado à classe social, mas ao comportamento resistente e sedutor. Aceitam que têm que usar a máscara para a dupla proteção – proteger a si e aos outros –, mas adota essa prática de maneira fashion e personalizada. Ou seja, não quer que a máscara esconda a sua forma de enfrentar a vida.

Dica: Elogie a máscara ou o olhar – claro, se for genuíno – antes de qualquer coisa. A proposta é mostrar que você percebe a pessoa que está por trás da máscara; que esse consumidor conseguiu expressar a sua individualidade em cada detalhe. Não tenha pressa, nem force um atendimento descuidado, rápido. Dê a esse consumidor o tempo que ele precisa, porque essa pessoa está profundamente interessada em ter uma experiência de compra – não apenas comprar um item.

Perfil #5 | Negacionista

Esse consumidor estará com a máscara no queixo ou pendurada no bolso. Quer dizer ao mundo que não é vulnerável e que não está com medo do vírus. Então, o lojista ou gerente – preferencialmente, aliás – tem que ser muito firme e solicitar a colocação da máscara. É bem possível que esse cliente se negue. Então, é a sua vez de entender que nem todas as vendas podem ser feitas. Mas, que todas as vidas devem ser preservadas.

Dica: Peça, delicadamente, que esse cliente saia da loja.